Hej och välkommen till dagens avsnitt av NKLT Podden där dyker vi ner i den snabbt föränderliga världen av digital marknadsföring. Och i det här avsnittet så kommer jag att samtala med Vendela Bjurberg som är digital marknadsförare på Maniola i Stockholm med expertis inom SEO och annonsering.

Under de senaste åren så har vi sett en betydande förändring i hur människor söker information online. Traditionellt har Google varit den dominerande sökmotorn, men nu så har det varit en stor framväxt av det avancerade AI-verktyget som ChatGPT till exempel och andra och då ser vi en jättestor förändring i användarbeteenden. Enligt en nyligen genomförd undersökning så använder nu 8% av sökare på nätet ChatGPT som sin primära sökmotor. Det här är en ökning med 1% från förra året i juni. Under samma period så minskade Googles användarbas från 80% till 75%. Så i vårt samtal idag med Vendela så kommer vi utforska hur företag kan anpassa sina SEO-strategier för att optimera sina webbplatser för AI-drivna verktyg som ChatGPT. Och vi kommer diskutera skillnaden mellan traditionell SEO och AI-SEO, samt om det är dags för företag att börja integrera dessa nya tekniker i sina digitala strategier. Och jag är superintresserad och taggad av att prata med dig idag Vendela för jag är så intresserad av det här ämnet.

Ja, det är spännande. Det är verkligen något som är på uppgång nu och som många är jättenyfikna på. Så det är jätteroligt.

Det är ju det. Och jag ska säga, jag hittade dig genom, jag gjorde en Google-SEO-sökning och hittade en blogg som ert företag har gjort. Så det är ju intressant hur det kan fungera men jag tyckte det var så, det känns upplyftande att se att det faktiskt finns tekniker som man kan använda sig av.

Ja

Kan du börja med att berätta lite om din roll på Maniola och hur du först kom i kontakt med frågor kring, förlåt, jag säger om. Kan du börja med att berätta lite om din roll på Maniola och hur du först kom i kontakt med frågor kring SEO och AI som ChatGPT?

Ja, absolut. Jag jobbar ju ganska brett inom marknadsföring på Maniola men har, som du sa i introduktionen, lite extra fokus på just annonsering men också framförallt mitt hjärtämne och sök i olika former. Och vi på Maniola har väl haft inställningen sen AI började dyka upp i marknadsföringsvärlden så har väl vi haft lite inställningen att det är någonting vi måste utforska, det är någonting vi måste prova för att liksom inte halka efter vare sig för våran egen skull eller för våra kunder. Vi måste kunna framtidssäkra våra kunder på ett effektivt sätt. Så vi har väl varit ganska framåtlutande där vill jag säga redan från början och nyfikna, testat. Ja, alltså i alla våra, både när vi gör vår egen marknadsföring, som du hittade där på något sätt, men också när vi jobbar med våra kunder så ser vi över vilken målgrupp har de, vart kan vi jobba med saker någonstans. Så det är ju någonting som vi inkluderar i våra strategier som är övervägen för projekt som vi tar oss an nu.

Jätteintressant. När jag använder ChatGPT, jag har en plusversion, då får man ju en liten länk, men det är ju extremt sällan man klickar på de länkarna där inne. Ser ni om folk ändrar det beteendet att man mer och mer behöver klicka på de där länkarna också eller är det fortfarande, hur funkar det?

Du menar med själva källorna där, källanvisningen?

Ja

Precis. Ja, det är någonting som jag verkligen ville lyfta idag att när vi jobbar med, söker ChatGPT så är ju, det första man tänker är väl att vi vill synas, vi vill dyka upp, men därefter måste man ju också sätta någon form av strategi, hur mäter vi framgång och traditionellt sett i sök på till exempel Google så har ju det varit att vi får klick in på vår hemsida, vi kan mäta trafiken. Medan framöver så får man väl fundera lite över det, hur mäter vi framgång, är det visningar, är det brand-mentions, är det liksom att vi dyker upp och bygger varumärke, kanske lite mer? Sen så har ju vi en hypotes som vi har diskuterat lite grann också på det temat, att i dagsläget så dyker man ju upp med de här källanvisningarna, men kan man göra någonting mer spännande av det? Kan vi göra bloggar med expertuttalanden till exempel för att bli citerade, för att dyka upp mer i textformat och inte bara i källhänvisningen? Så det är ju någonting man kan experimentera med och fundera runt vad målet är helt enkelt.

Ja, men det där är jätteintressant. Om vi tittar lite på hur SEO och chatGPT hänger ihop då. Många företag fokuserar ju på att ranka högt på Google, men hur fungerar det när det gäller AI-modeller som chatGPT? Hur hittar chatGPT sitt innehåll?

ChatGPT tar ju fram sitt innehåll på två olika sätt. Antingen så har den ju historisk träningsdata. Jag brukar tänka lite mer på det som att det är lite mer som i vårat huvud. Den har fått in massa information som den har lagrat och utifrån det så kan den dra lite sammanfattningar. Det är lite svårare för en att förstå vad källan är. Det är lite mer en sammanfattning av kunskap helt enkelt. Sen har vi ju också realtidssöket och det är där man har potential att dyka upp med källhänvisning och länkar. ChatGPT skannar av sökmotorer och hittar aktuell information. Där är det olika språkmodeller som är baserade på olika sökmotorer. ChatGPT till exempel använder Bing där medan Gemini använder Google. De hämtar ju in informationen från lite olika ställen men generellt så är det mycket sökresultat där. Jag läste en studie som visade att 87% av de källhänvisningarna som dyker upp i ChatGPT är bland toppresultaten i Bing. Man kan ändå dra en slutsats att det baseras ganska mycket på det som är mest aktuellt på sökmotorn helt enkelt.

Jaha, men det är ju också väldigt positiva nyheter för företag som kan göra mycket för att komma upp högt uppe på Bing och Google. Att traditionell SEO ändå är värdefull på det sättet potentiellt.

Ja absolut. Jag förespråkar mycket att utforska ChatGPT och utforska de här olika språkmodellerna. Det är inte så att hela världen kastas omkull på grund av det här utan sökoptimering är fortfarande sökoptimering. Det handlar ju fortfarande om att de här språkmodellerna precis som sökmotorerna vill presentera så relevanta svar som möjligt för sina användare. Då får man ju tänka på något sätt att det som funkar för sökmotorerna ofta funkar för ChatGPT också till exempel.

Just det, ja, men det var ju jätteintressant faktiskt att tänka på att man inte bara behöver slänga bort allt gammalt och nu bara jobba med ChatGPT men att det faktiskt kommer hjälpa fortfarande det traditionella SEO.

Jag brukar tänka att om man börjar med att försöka uppnå en så solid sökordsstrategi som möjligt så är det att man har alla basics på plats och sedan kan man addera element för att börja optimera för till exempel ChatGPT men att grunden på något sätt måste finnas där först.

Just det. Bra sagt. Om du skulle svara på frågan, vad är skillnaden mellan traditionell SEO och att optimera sin hemsida för att synas bra i ChatGPT?

Jag tänker att det som du var inne på där med att Google har varit huvudspelaren när det gäller sökmotorer i Sverige väldigt länge så där är det ju någonting som man får ta i beaktning att är det just ChatGPT man vill gå på så är det ju lite omflyttningen till att man kanske behöver börja överväga Bing lite, lära sig lite mer om deras algoritmer, kika på det. Sedan skulle jag säga att några saker man kan reflektera lite runt är kanske vårt sökbeteende i Google. Det har ju gått från väldigt korta, konkreta sökningar till att vi blir lite mer bortskämda. Vi är vana att få väldigt specifika resultat och den förflyttningen har ju funnits på Google också. Men jag tänker att det blir ännu mer nu i ChatGPT, att vi vill ha exakt det vi undrar över. Vi skriver långa meningar. Vi har, som vi brukar kalla det lite mer conversational language, att vi snackar lite mer med ChatGPT än vi kanske har gjort med till exempel Google historiskt. Lite sådana saker kan man ha med sig, att man kan tänka på att plocka med det i sin sökstrategi. Vi kanske ändrar tonen lite i hur vi skriver. Vi kanske skriver lite mer talspråk än vi har gjort tidigare. Vi kanske använder de här lite mer frågebaserade sökningarna för att språkmodellen ska kunna plocka svaren rakt av om en användare har skrivit en fråga. Och sen så har jag på min hemsida exakt samma fråga med ett jättekonkret svar, då är det klart att jag underlättar för den språkmodellen och plockar in det som källhänvisning där.

Just det, ja men det är superintressant. Det kommer verkligen att bli en förändring tror jag, verkligen. Om vi tittar på andra små konkreta förslag. Finns det några specifika tekniker eller strategier som företag kan använda för att göra sitt innehåll mer attraktivt för AI-modeller som ChatGPT? Men det var ju det som vi pratade om där nu, att man skriver mer ett talspråk. Finns det något annat som du kan tänka på?

Ja, det är talspråket där. Sen så tänker jag just de här frågebaserade sökningarna, också att man försöker ha med sig att ChatGPT, som ett exempel på språkmodell, vill gärna plocka in sammanfattningar så enkelt och smidigt som möjligt. Allt det här är ju lite testa sig fram, det är ju ett helt nytt landskap som vi rör oss i. Men jag brukar tänka just med det som grund, att det kanske kan vara smart att ha en sammanfattning i början av texten, så det blir enkelt för språkmodellen att plocka in. Vi kanske kan jobba med listor, med FAQ. Och sen så tänker jag också att det är så himla viktigt att vi och så har det ju varit historiskt också men kanske viktigare än någonsin nu, att vi lär känna våra målgrupp för att hela tiden ha stenkoll på att det här är exakt deras pain-points, det här är det de undrar, det här är platser vi kan bemöta dem på och att vi ser till att träffa det på våran hemsida helt enkelt.

Mycket klokt sagt, verkligen. Intressant. Och hur viktig är strukturerad data och tydliga informationshierarkier? Det är ju väldigt viktigt inom SEO att man har det super-strukturerat. Kommer det att vara lika viktigt när man anpassar innehållet för AI?

Jag tänker att om man liksom någonstans har grundinställningen att det här innehållet vi skapar, det är ju för människor, för användare. Men det scannas ju av av datorer och maskiner och system och det förändras ju inte riktigt, utan så har det alltid varit och så är det nu också. Så vi behöver ju förenkla för de här datorerna och systemen, för de kan ju inte riktigt läsa det på samma sätt som vi gör och dra slutsatser från det. Så jag skulle absolut säga att det är viktigt med hierarkier och strukturer för maskinernas skull, för att de ska kunna förstå och strukturera upp informationen vi lämnar.

Just det, just det. Åh, vad intressant. Det finns något som heter EEAT, som man använt förut inom Google-algoritmer, och det heter Experience, Expertise, Authority och Trustworthiness. Spelar det här lika stor roll för ChatGPT som det har gjort för Googles algoritmer?

Ja, där tänker jag att om vi går tillbaks till användaren igen, till systemen, språkmodellerna, sökmotorerna som hämtar in det här, så handlar ju det här om en kvalitetsgranskning egentligen. Vi vill framstå som att vi har erfarenhet, vi är auktoritära inom det här, vi är trovärdiga. Och det är ju för att de här språkmodellerna eller sökmotorerna vill presentera så relevanta svar som möjligt till sina användare. Och vi som användare vill dessutom kunna ta del av så relevant information som möjligt. Sen så är det väl lite så här, hur man benämner det och så. Men jag tänker att principen av att alltid framstå som trovärdig och erfaren, det kommer ju alltid vara viktigt. Det är ju absolut en faktor.

Eller hur. Ja, men visst. Ja, men vad bra att veta då. Nej, men det känns väldigt betryggande att prata med dig, för det känns, vi har varit lite nervösa över det här, hur ska det gå? Kommer all SEO att bara försvinna? Men det verkar ju inte vara så, utan det är mer att det byggs ut. Det här är nu en ny gren av SEO:n.

Ja, men det skulle jag säga. Absolut. Min take på det hela är väl att SEO generellt, vi som jobbar med SEO, vi är ju vana vid att det är väldigt förändrat. Helt plötsligt så kommer det någon ny algoritm som ställs saker lite på sin spets. Och det här tänker jag lite på samma sätt, att det är så här, vi får, det händer saker, saker utvecklas. Det är ju inte bara de här språkmodellerna som ChatGPT och så, som förändras, utan det är ju också, Google ändrar ju också, de har ju börjat med sina AI-sammanfattningar och så. Så det är ju liksom en föränderlig bransch. Så jag tänker att man får sitta (lugnt) i båten, ha ordentliga strategier, men också vara nyfiken på vad händer framöver. Och hur kan vi hoppa på det tåget också.

Absolut, absolut. Jättekul. Det som är så kul också med att du ville vara med i den här intervjun, för vi kan ju hjälpa varandra inom branschen också, hur vi alla kan förbättra oss snabbt så att vi gemensamt kan komma fram. Så att vi kan hjälpa företagare på ett väldigt bra sätt helt enkelt. Det är ju det som är målet. Om man tänker så här, tycker du att företag bör börja tänka på AI-SEO redan idag? Eller är det fortfarande för tidigt?

Nej, jag tycker absolut att man kan börja tänka på det. För det första, ju längre tid vi har, ju mer kan vi testa, ju mer kan vi lära oss. Men också om man tar det ur en lite mer strategisk synvinkel så har ju, som vi har varit inne på, Google har ju varit den största spelaren under väldigt lång tid. Ska man nu ranka på ChatGPT, då spelar Bing helt plötsligt en ganska stor roll. Och där kanske vi inte har jobbat lika mycket förut. Så ur ett lite strategiskt perspektiv så kan vi också få det försprånget genom att börja fundera på Bings algoritmer och vad kan vi göra för justeringar där för att dyka upp.

Ja, just det. Absolut, verkligen. Nej, men det är ju det så här, heter det inte C-curve, den där första kurvan? Jag kommer inte ihåg. Ja, det gäller att vara en av de första. Hur tror du att ChatGPT och andra språkmodeller kommer att påverka traditionellt sökbeteende som SEO på sikt?

Ja

Tio år framåt.

Tio år framåt? Haha...

Sigerskan här, haha...

Ja, vare sig vi pratar ett år framåt eller tio år framåt så tror jag just det här med målgruppen att det är så otroligt viktigt att vi kommer behöva utmana oss själva och lära känna våra målgrupper mer än vi någonsin har gjort. Det har ju alltid varit viktigt. Men just för att kunna bemöta de här mer och mer kräsna sökningarna egentligen. Och sen så tror jag också att vi behöver ta hänsyn till det här med lite mer strategiskt hur vi mäter och vad som är framgång för oss som företag. Att vi kommer behöva kanske revidera våra marknadsplaner, våra mättal. Hur ser vi på framgång? Är det klicken på sajten eller är det helt andra mättal som kommer dyka upp framöver och vara viktiga? Och sen så att vi hela tiden kommer behöva vara lite på tårna kanske. ChatGPT snackar vi om nu. Det finns ju också de här Google-sammanfattningarna. Det kanske dyker upp en helt ny aktör. Det vet vi inte alls. Men jag tror hela tiden att vara stabil i sin strategi men hela tiden vara beredd att hoppa på nya idéer och plocka in lite grann, testa, utvärdera, ja.

Det låter så klokt. Finns det någon typ av statistik för ChatGPT som alla ska titta på? Hur många gånger ens länk kommer upp i ChatGPT? Var skulle det vara? Är det Bing-statistiken då?

Jag skulle säga, jag vet inte om jag nämnde det tidigare, men Bing har ju en motsvardighet till Google Search Console. Och det är kanske där som jag skulle börja med att mäta just för att kunna testa. För då kan man testa så konkret med rankingen, att den går upp eller ner. Så jag skulle någonstans ändå börja där med att kunna utvärdera. Nu ligger vi på position 40. Nu ligger vi på position 3. Då blir det så enkelt att jämföra resultaten. Och som sagt, då är det ändå en väldigt stor spegling av det som dyker upp på Bing som kommer över till ChatGPT sen.

Och sen lär det väl bli så ganska snart, jag har inte kollat på det här än faktiskt. Men du vet, om jag går in på Google Analytics så kan jag ju se vår Facebook-sida, vårt Instagram, hur många kommer därifrån. Och det kanske kommer att finnas sen, hur många kom från ChatGPT till hemsidan.

Ja, precis, det går faktiskt att se den här datan direkt i Google analytics. På samma sätt som du nämnde där med Facebook och Instagram så kan vi följa upp besöken. Och det gör vi på samma sätt genom att gå in på event, kolla "session source" och helt enkelt filtrera på ChatGPT. Och sedan så tänker jag också framöver att vi nog kommer att få ännu mer möjligheter, att det kommer att komma nya start-ups och andra företag som ger oss större analysmöjligheter för ChatGPT. Och att det kanske också kommer att bli en större transparens från Open-AI för att vi ska kunna göra de här analyserna. De har ju också ett kommersiellt värde i det, att vi ska kunna fortsätta att använda ChatGPT och utöka vår synlighet där.

Eller hur? Och sen som du sade tidigare att det kanske ändå inte är, man kanske inte ska mäta hur många kom och klickade på vår hemsida genom det här, men däremot hur många såg oss och fick en varumärkesbyggande kontakt med oss.

Ja men precis, jag tänker det, att vi på något sätt får ta ett steg tillbaks lite i kundresan och jobba lite mer med varumärkeskännedom och att synas när vi är som mest relevanta för användaren helt enkelt för att bygga ett förtroende och bygga en relation.

Ja, absolut. Och sen så kan man ju se, jag kan ju märka det också när jag använder ChatGPT, att den tar ju upp saker som jag tidigare sökt på, väldigt ofta. Det är ju såhär av alla, jag sökte på något såhär korsetter häromdagen och då kom det upp såhär just en speciell korsettställe i Kanada där jag har handlat förut, liksom av alla korsettställen, så väljer den det för mig för den vet ju att jag brukar gå dit, så på så sätt så är det ju också att SEO:n spelar stor roll att de sidor som jag tidigare har hittat kommer att igen återspeglas till mig.

Ja, det är ju jätteintressant.

Ja, det är det. En till fråga här, finns det några risker eller missförstånd kring hur företag försöker optimera för AI och vad bör man undvika?

Där tänker jag att SEO har ju utvecklats väldigt mycket bara de senaste åren, men om man går tillbaks lite i tiden så var det ju mycket "hacks" och så, att man hittade ett hack i den här algoritmen så då kan man fixa det och så kanske man får högre rankning lite tillfälligt och så. Jag tänker att det är lite den inställningen som vi vill undvika här med ChatGPT också, att inte försöka ta genvägar. Att vi inte bara ska ändra hela vår strategi för att dyka upp där och den där algoritmen verkar funka så, vi hoppar på det helt, utan att vi någonstans ändå grundar det i en ordentlig strategi och sen så kan man göra tester, man kan utvärdera, man kan självklart läsa på och testa saker, utveckla sina strategier, men att inte bara slänga allt åt sidan för nu är det det här som gäller, utan stå lite stadigt men också börja optimera mot det här, se det som en seriös aktör framöver och någonting vi behöver lära oss.

Eller hur, det är precis ens auktoritet och trovärdighet och expertis, det finns ju kvar och det måste ändå vara grunden till allt jobb man gör. Man gör det som är rätt och man tänker inte på att nu ska vi hitta på något hack här för att synas, utan vi är bra och det här är vår kompetens och det lyfter man fram.

Ja, exakt, verkligen och jag tänker ofta att så länge vi utgår från målgruppen på något sätt så kommer det ju bli bra, vi behöver ju anpassa självklart efter algoritmer och så, men algoritmerna utvecklas ju hela tiden för att bemöta målgruppen så bra som möjligt, så så länge vi försöker köra "fair game" där så brukar det lösas lite.

Ja men exakt, men så det låter som att du ser ganska positivt på framtiden för SEO.

Ja men det gör jag, det gör jag nog alltid. Vi ställs inför mycket utmaningar inom SEO och nu ställs vi dessutom för mycket nya strategier och nyheter inom AI också, men jag tänker att så länge man är nyfiken och försöker lära sig så mycket man kan så kommer det gå jättebra det här. Det tror jag absolut.

Absolut, kul. Men du, sista frågan här, har du några handfasta tips för företagare eller marknadsförare som vill börja anpassa sin webbplats för just den här typen av sökbeteende?

Ja, jag tänker att sökbeteendet det kommer ju förändras, vi kanske kommer få mindre klick in på sajten och så, det tänker jag att det är en viktig parameter att ta med sig, att våran trafik kanske kommer minska, om vi har vilat väldigt mycket på våran organiska trafik tidigare, då kanske det är någonting vi behöver fundera lite runt, hur fortsätter vi att bibehålla våra användare på sajten framöver så att vi verkligen reflekterar över det, behöver vi gå över mer på annonsering, behöver vi gå mer på någonting annat så att vi bibehåller den här strömmen av relevanta användare på våran sida. Sen tänker jag också lite runt det här med fler, det finns ju egentligen fler aktörer, fler plattformar som blir mer och mer relevanta, att bara man generellt har ett framtidstänk, sökoptimering, behöver ju inte bara appliceras på sökmotorer som vi ser dem traditionellt, utan det finns ju också på TikTok, det finns på Pinterest, det finns på så mycket andra plattformar. Hur ser det ut? Vart rör sig egentligen våran målgrupp? Söker de efter det här där eller söker de recept på TikTok medan de söker efter skor på Google, att man är lite strategisk där och fortsätter utforska de andra plattformarna också, där man kan dyka upp i framtiden. Och så vill jag på något sätt ändå avsluta med det här med just målgruppen att jag tycker att det nästan är det viktigaste att trycka på i allt det här. Att vi behöver liksom följa användarbeteendet kanske snarare än alltid tekniken. Att vart rör sig våra användare och vad söker de efter? Kanske snarare än att alltid titta på algoritmerna liksom.

Ja, "back to basics" egentligen hela tiden. Det är det säkraste och den smartaste långsiktiga strategin.

Ja, men jag tycker ändå det och sen så tar man med en rejäl portion nyfikenhet och analysvana i hur funkar våra test? Vad kan vi dra för lärdom av dem?

Men skulle du rekommendera att de redan nu börjar optimera för Bing mer?

Jag tänker att det är just lite målgruppsgrejen där. Att vissa målgrupper kanske använder ChatGPT i mycket större utsträckning än andra målgrupper. Så man får väl kika lite där. Men om man tror att man har en målgrupp som i framtiden kommer använda sig väldigt mycket av ChatGPT och använda sig mycket av ChatGPT just när det gäller ens egen produkt så är det ju absolut en bra idé att sätta igång redan nu.

Ja men jättefint. Tusen tack för att du var med här. Jag har lärt mig jättemycket. Superintressant och positivt att prata med dig också Vendela.

Det var jättekul att vara med. Tack för att du bjöd in mig.

Superfint. Ha en fortsatt bra vecka.

Hej då!